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變形金剛，變形廣告—細(xì)評《變形金剛》與植入式廣告
作者：凌平 時(shí)間：2007-8-15 字體：[大] [中] [小]
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這個(gè)夏天，《變形金剛》給廣大的中國觀眾帶來了兩場盛宴：一是電影，二是廣告。對于廣告人來說，植入式廣告已經(jīng)不算什么新鮮的東西。然而對于廣大的觀眾來說，當(dāng)各大報(bào)刊、門戶網(wǎng)站都借著《變形金剛》的人氣大做關(guān)于植入式廣告的文章時(shí)，這一廣告人、企業(yè)與制片方攜手編織的傳播“詭計(jì)”，終于算是鋪天蓋地地來了！
福兮？禍兮？一時(shí)間難以定論。
可以肯定的是，透過熒屏和網(wǎng)線，一定又有無數(shù)的廣告主開始認(rèn)識，或更深入地去體驗(yàn)植入式廣告。對于有志于從事植入式廣告的廣告人來說，這是好事，將來去給客戶提案時(shí)，《變形金剛》將成為很好的范例。然而不幸的是，為數(shù)眾多的觀眾也被同時(shí)啟蒙了——廣告人是多么期望自己的傳播手段“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”啊，最好的廣告是完成了廣告的效果又不被觀眾當(dāng)廣告來看。當(dāng)傳統(tǒng)的廣告形式越來越難以獲得消費(fèi)者的關(guān)注時(shí)，我們曾期望植入式廣告成為下一片藍(lán)海，不過現(xiàn)在看來，即便是對于植入式廣告，渾水摸魚的手段也得升級了。
當(dāng)然，這種可能因觀眾的抵觸而帶來的不幸在中國暫時(shí)還沒有夸大的必要，來自各大網(wǎng)站的相關(guān)信息多少有一些片面。一條來自美國著名影評網(wǎng)站“爛番茄”的信息被廣為傳播，該網(wǎng)的網(wǎng)友們僅僅給《變形金剛》打了59分，稱該片是“為了推銷車、玩具和戰(zhàn)爭而進(jìn)行的一次令人作嘔的、強(qiáng)勢灌輸?shù)纳虡I(yè)行為”。
沒錯(cuò)，這是一部充斥著汽車、玩具和其他諸多知名品牌的商業(yè)大片，這是通用汽車公司處心積慮的名車秀，這是“孩之寶”的玩具總動員，這是擁有諾基亞、eBay、蘋果電腦等頂尖品牌客串出演的視覺巨制……但是這一切，就足夠成為詰難《變形金剛》的理由了么？當(dāng)片中的小女孩手捧“孩之寶”的玩偶詢問擎天柱是否是傳說中的牙仙時(shí)，新東安影院沒有噓聲。
說到底，藝術(shù)是廣告的手段。讓上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒——廣告人，不是藝術(shù)的衛(wèi)道士。
目前我們最需要討論的，不是植入式廣告要不要做，而是怎么做的問題。當(dāng)國內(nèi)的觀眾已經(jīng)對粗糙的國內(nèi)植入式廣告麻木時(shí)，《變形金剛》上映的意義就遠(yuǎn)不是一部電影那么簡單了。
植入式廣告由來甚久，其所涵蓋的內(nèi)容也甚為寬泛。在這里，我只想和大家討論出現(xiàn)在影視作品中的植入式廣告。國內(nèi)的熒屏上從來不曾缺少植入式廣告的蹤跡，每年的春節(jié)聯(lián)歡晚會，小品節(jié)目的餐桌上照例會有一瓶茅臺酒，而所謂“主持人服裝由某服飾提供”這樣的臺詞，更已經(jīng)是屢見不鮮。如此淺顯的植入式廣告鋪天蓋地，然而你曾見過中國的觀眾因此憤怒么？
暫時(shí)還沒有，值得中國觀眾憤怒的東西太多了，中國的植入式廣告好似襁褓中的嬰孩，連用勁哭喊的聲音都還不曾被人發(fā)覺。
2001年，馮小剛的《大腕》極具預(yù)言色彩地講述了一出關(guān)于植入式廣告的鬧劇，也是在這一年，福特公司專門在好萊塢成立公司，尋找進(jìn)行植入式廣告的機(jī)會。三年之后，一部《天下無賊》讓馮小剛的商業(yè)頭腦終于不僅僅只是影片的噱頭，當(dāng)劉德華駕駛著BMW平穩(wěn)地避讓迎面而來的大卡車時(shí)，驕傲的廣告人們，你們可以懺悔了，這場Campaign主角中，沒有廣告代理商。
大家都知道植入式廣告是一座有待發(fā)掘的金礦，怎么做？誰來做？長久以來卻始終沒有結(jié)論。沒有專業(yè)代理公司的植入式廣告畢竟是不完整的，在企業(yè)和影視制作方之間，廣告代理公司是必然的橋梁，才能保證植入式廣告得到最優(yōu)的傳播效果，同時(shí)也才能保證制片方的利益得到最大化。這樣的一家代理公司，需要兼?zhèn)鋸V告的專業(yè)策劃、整合與投放能力，同時(shí)還必須得對影視藝術(shù)的規(guī)律具備相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知。品牌既要得到傳播，而植入又不能太生硬。
目前，國內(nèi)已經(jīng)有一些專業(yè)的機(jī)構(gòu)在對植入式廣告的效果進(jìn)行量化研究。此外，植入式廣告的爭奪，同時(shí)也將是影視資源的爭奪，它的成長還將有賴于中國影視事業(yè)的發(fā)展——如果不是《變形金剛》，又怎能指望通用汽車拿出一擲千金的豪爽氣概呢？讓我們一起為植入式廣告的未來祈福吧：廣告人們，你們要加油！導(dǎo)演、編劇們，你們要加油！